Итак:

  1. Ценообразование на товар – БАЗОВОЕ – в зависимости от роли товара в ассортимент: генератор потока (маркерный товар), минимальная цена товара в категории и т.д., защитник и т.д.  Данным видом ценообразования занимается категорийный менеджер. Он, как никто другой знает свой ассортимент, знает, за каким товаром к нему в товарную категорию приходит клиент, знает (должен знать) эластичность спроса на свои товары.
  2. Ценообразование динамическое. Данный вид ценообразования – это отдельный вид. Это целая система поправочных коэффициентов на Базовое ценообразование и зависит от:
    • позиционирования компании на рынке (дискаунтер низких цен, гипермаркет, магазин у дома, и т.д.)
    • доходности региона, в котором представлен магазин, зависит от дохода населения в данном регионе – например, доход жителей г. МСК значительно выше, чем в г. Саратове, так же как Хабаровский край значительно отличается от уровня дохода населения в сравнении со средней полосой России.
    • доли вашей компании в регионе. Допустим, Вы заходите в регион, в котором уже присутствуют Ваши конкуренты. В этом случае должна быть выбрана «агрессивная» политика ценообразования, и коэффициент будет понижающий.

Определились с терминами, теперь необходимо выработать правила.

 Для разработки коммерческой политики ценообразования Вам понадобиться собрать статистический данные:

  1. Ваша доля по территориям – данные аналитических агентств (высокая точность), информация от руководителей филиалов (низкая точность), экспертная оценка.
  2. Уровень цены в регионе.

Предлагаю 2 способа

Долгий, более точный, приближен к вашему рынку. Выделение товаров маркеров (можно взять по 2-3 товара аналога – лидера в каждой товарной категории), и проведение мониторинга цен Ваших конкурентов по каждому из них. Определение медианного значения по собранным данным.  И определение медианной цены рынка данной категории.

Минусы:

  • недостаточно проведения единоразового среза конкурентов, необходимо делать ежемесячно) ежеквартально.
  • Трудозатратно – по времени, по людским ресурсам. Лучше знать не просто цену Вашего конкурента, но и его долю в регионе. Так, если конкурент занимает 80% доли в регионе, достаточно ориентироваться на его цены.

Плюсы: более точный, приближен к реалиям вашего рынка.

Быстрый. Берем данные интернета по уровню дохода населения страны по регионам/городам. Выявляем медианный показатель. Считаем отклонение региона от медианного по стране.

Минусы:

  • Не достаточно приближен к Вашему рынку

Плюсы: быстро. В первом приближении хорошо отражает картину «мира».

Примечание: если Ваш ассортимент товары не первой необходимости, среднего ценового сегмента, или премиум сегмента, можно воспользоваться Индексом благополучия населения по регионам (зависимость ср. дохода от стоимости потребительской корзины). Каким индексом по территории воспользоваться зависит от Вашего ассортимента.)

Определились с факторами, разобрались как их собрать. Самое главное – определить правила.

Коммерческая политика по ценообразованию – это свод правил для участников, разработанные с помощью аналитики, срезов. Правила должны быть установлены и контролироваться для исполнения.

Например,

Ваш Руководитель региона открывает новую территорию. В территории существует конкуренция, чтобы переманить клиентов руководитель снижает цены на 50% и побеждает конкурентов. А другой руководитель региона в такой же ситуации снижает цены на 10%, и аналогично – побеждает конкурентов. Первый путь намного проще, и не надо прилагать усилий, а второй более тернист (надо проявить навыки переговоров, и т.д.) но менее затратный для компании.

С целью контроля, предотвращения и выявления злоупотреблений таким инструментом как «скидка», и предлагается разработать правила. Может быть в указанном примере достаточно было дат скидку 8%, и цель была бы достигнута.

Итак,

Разработали Базовое ценообразование

Разработали Динамическое ценообразование,

Осталось поставить процесс на поток, мониторить изменение показателей (Вашей доли на рынке, Динамику изменения цены конкурентов, и т.д.) и с помощью данных коэффициентов настраивать цены на товар/Магазины

Пример:

 Цена розничная = Цена базовая * К региона * Кдоли * К позиционирования компании

Цена Базовая = Цена закупочная (Цена себестоимости – для производственного предприятия) + базовая наценка.

Базовая наценка определяется исходя из категории товара. Можно взять за период ГОД по всей компании по товарной категории в целом.

Коэффициент региона.

Примечание: стоит ограничить минимальное значение и максимальное. Конечно, цены в Орле не могут быть на 60% ниже, также как в МСК на 72% выше.  Все зависит от разбега цены. Так, например, в сверхчувствительных рынках (такие как фармрынок), разница может быть 1-2%, а в таких как рынок ювелирных изделий этот порог может быть 20-30 и более %.

Коэффициент доли. Опять же, шаг коэффициента зависит от чувствительности вашего рынка к цене.

Коэффициент позиционирования компании.

Все зависит от стратегических целей компании:

  • рост товарооборота компании (например, для «разгона» нового производства), тогда Вы можете принять стратегию, что Ваша тактика – ниже уровня рынка на – 3%, К позиционирования компании = 0,97
  • увеличение дохода компании (и Ваша компания обладает дополнительными преимуществами, то Ваша стратегия – чуть выше рынка (+5% к рынку), поправочный коэффициент К позиционирования компании = =1,05.
  • Сохранение доли и получение прибыли – цены в рынке., поправочный коэффициент К позиционирования компании = 1